2021년 3월 22일 미국의 지역 언론지 보스턴 글로브 (Boston Globe)에 따르면 채식 패스트푸드점인 플랜트시티 X(Plant City X)가 코로나바이러스의 영향에도 불구하고 로드아일랜드(Rhode Island) 주(州) 내에 많은 인기를 끌고 있다고 전했다.
미국 북동부 지역의 첫 채식 패스트푸드점이자 드라이브 스루(drive-through)1가 가능한 식당인, 플랜트시티X는 미국 내 약 2백만 명의 코로나바이러스 확진자가 있었던 2019년 6월 개업하였다. 전미 경제 연구소(National Bureau of Economic Research, NBER) 에서 미국의 경제는 약 10년 6개월 만에 경기 후퇴를 맞이하였다는 공식 발표가 난 후였다 (출처: USA Today, USA Today). 2021년 코로나바이러스의 영향으로 일시적, 또는 영구적으로 폐업한 식당이 2019년과 비교해 연간 36.69%인 것을 비교하면 플랜트시티X의 인기는 일반 요식업들과는 다른 추세를 보여주고 있다(출처: Statista). 플랜트시티X는 어떻게 성공을 한 것일까. 그 성공 비결은 플랜트시티X의 메뉴, 그리고 판매 방식에서 찾아볼 수 있다.
첫째로, 플랜트시티X의 모든 메뉴는 식물을 기반으로 만들어져있다. 다이어트 메뉴로도 유명한 플랜트시티X의 메뉴는 곡물과 콩으로 만든 버거, 튀긴 두부 너겟, 감자튀김 위 뿌리는 캐슈 크림, 표고버섯 베이컨, 글루텐이 없는 맥앤치즈2 등 미국인들이 즐겨 먹는 메뉴에 식물 중심 재료를 사용하여 건강을 고려한 것을 찾아볼 수 있다. 그럴 뿐만 아니라 메뉴에 사용되는 재료들은 플랜트시티X의 비전 중 하나인 지속 가능성을 중심으로 메뉴에 사용되는 재료들은 가능한 한 지역 내 신선한 재료를 공급하는 것을 목표로 하고 있다. 그 결과 플랜트시티X는 버섯농장, 원두 가게, 채소 농장 등 주 내 위치한 사업체들과 협력하여 지역 내 발전에도 기여를 하고 있는 것을 볼 수 있다.
두 번째로는 음식의 판매 방법에서 볼 수 있다. 플랜트시티X의 메뉴는 테이크아웃과 방문 배달 서비스, 그리고 드라이브스루 서비스를 사용하여 다양한 고객층을 사로잡았다. 특히 코로나바이러스의 영향으로 매장 내 영업이 제한된 상황에서 매출의 약 50~60%가 드라이브스루로 나온다는 것을 고려하면 효과적인 판매 방법인 것이다. 최근 맥도날드나 버거킹 등 드라이브스루 서비스를 도입한 대형 프랜차이즈는 많이 볼 수 있으나 지역 내 업체들과 협업하여 신선한 음식을 만든다는 점이 로드아일랜드주 내 인기를 끌고 있는 원인 중 하나로 고려된다.
북동부 지역에 위치한 플랜트시티X의 성과는 햄버거의 역사적 배경에서도 유추해 낼 수 있다. 역사적으로 많은 학자가 미국 내 햄버거의 시작은 북동부에 위치한 코네티컷주에서 시작된 것으로 주장하고 있으며 햄버거는 북동부 지역의 사람들에게 많은 사랑을 받는 음식이다 (출처: Central Connecticut State University). 코네티컷주는 로드 아일랜드의 바로 옆에 있는 곳으로 로드아일랜드에 있는 플랜트시티X는 보다 많은 사람의 관심을 끌어내는 가게이었을 것으로 유추할 수 있다.
플랜트시티X의 성공 비결은 미국 내 비만율에서도 찾아볼 수 있다. 소아비만상태조사(State of Childhood Obesity)가 발표한 자료에 따르면 북동부 지역이 북서부 지역보다 성인 비만율이 약 5~10% 정도 높은 것을 볼 수 있다. 로드아일랜드의 경우 평균 성인 비만율이 30%로 플랜트시티X의 채소 중심적인 메뉴는 건강을 고려하는 사람들의 관심을 끌어낸 것으로 보인다 (출처: State of Childhood Obesity).
그 뿐만 아니라 플랜트시티X의 메뉴는 최근 미국 내 급증하고 있는 채식주의자와 비건을 상대로 긍정적인 반응을 끌어낼 것으로 비추어진다. 특히 2018년 갤럽 여론조사가 발표한 자료에 따르면 미국의 약 5%가 채식주의자라고 전했으며 약 3%의 인구가 비건이라고 전했다. 비건 같은 경우 최근 15년간 약 300% 증가한 것을 고려하면 미래가 기대되는 시장이다. 그뿐 아니라 채식주의 식사를 하지만 때에 따라서는 육류나 생선도 먹는 플렉시테리언(Flexitarian: Flexible + Vegetarian), 육류 섭취를 최소한으로 하는 레듀세테리언(Reducetarian: Reduce + Vegetarian)등의 신조어를 볼 때, 채식을 다양한 방법으로 선호하는 사람들이 증가하는 것을 볼 수 있다. 실제로 미국인의 3분의 1이 자신을 플렉시테리언이라고 생각하고 있다는 연구 결과도 나와 미국의 비육류 식품 시장, 특히 채식과 비건 식당의 경우 시장 규모가 계속 증가하여 미국 주요 산업 트렌드로 발전할 것을 보인다. (출처: 갤럽, 비건 뉴스, 뉴욕 포스트)
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1드라이브 스루(Drive Through, Drive-thru): 차에 탄 채로 이용할 수 있는 식당·은행 등을 일컫는 말 (출처: 한경 경제용어 사전)
2맥앤치즈(Mac n Cheese): 마카로니 앤드 치즈(Macaroni and cheese)를 줄인 말로, 마카로니와 치즈를 섞어 버무린 음식이다. 미국이 대공황에 휩싸였던 1937년, 크래프트 푸즈(Kraft Foods)에서 출시한 박스형 마카로니 앤 치즈가 상품으로 출시되면서 쉽게 접할 수 있는 음식이 되었고, 현재까지 미국인들의 많은 사랑을 받고 있는 요리 중 하나이다. (출처: 두산백과)