2025년 5월 28일 일본 언론사 마이니치 신문(毎日新聞)에 따르면, 일본 마쓰야마 시(松山市)는 5월 27일(현지 시각) 기준으로 2024년 한 해 동안 시를 방문한 외국인 관광객 수가 처음으로 50만 명을 넘어섰다고 발표했다. 팬데믹(pandemic)으로 급감했던 외국인 관광객 수가 본격적으로 회복되며, 추정치 기준으로 53만 5,300명을 기록했다.
마쓰야마는 일본 시코쿠(四国) 지역의 에히메 현(愛媛県)에 위치한 소도시이다. 일본에서 가장 오래된 온천 중 하나인 도고온천(道後温泉)과 전통적인 건축, 자연경관 등으로 유명하다. 그러나 2020년 이후 코로나19(COVID-19)의 여파로 관광객 수가 크게 줄었고, 특히 2021년 외국인 관광객 수는 4,700명에 불과했다. 그러나 2023년에는 21만 6,100명까지 회복세를 보였고, 2024년에는 2023년보다 두 배 이상 급증하면서 과거 기록을 경신했다.
외국인 관광객 중 특히 한국인은 28만 9,300명에 달해 전년 대비 234.8% 증가했다. 마쓰야마 시는 국제선 운항이 재개되고, 증편된 영향이 크다고 밝혔다. 팬데믹 기간 중 중단되었던 항공 노선들이 복원되면서 접근성이 향상된 것이다. 특히 인천-마쓰야마 직항 노선은 약 1시간 30분이면 도착할 수 있는 짧은 거리여서 단기 자유여행객이 급증하고 있다.(참고: Skyscanner)
최근 여행 트렌드 역시 마쓰야마와 같은 일본 소도시에 유리하게 작용하고 있다. 식비, 교통비, 숙박비 등 여행 경비를 줄이면서도 온천 등 전통문화를 즐길 수 있는 소도시가 젊은 층을 중심으로 매력적인 여행지로 주목받고 있기 때문이다. 실제로 항공업계에 따르면, 국내 항공사들은 타 항공사와 노선이 겹치지 않는 국제선 노선을 총 76개까지 확대했다. 이는 도쿄(東京)와 오사카(大阪) 등 대도시를 중심으로 한 경쟁을 피하고, 마쓰야마와 같은 희소성 있는 지역으로의 접근성을 높이기 위한 전략이다. 이러한 소도시 노선의 증가는 접근성을 높여 일본 여행에 대한 수요 확대를 이끌고 있다.(참고: SBS NEWS, 헤럴드경제)
한편, 마쓰야마의 대표 관광지로는 도고온천 외에도 마쓰야마성(松山城), * 봇짱 열차(坊っちゃん列車), ** 이시테지(石手寺) 그리고 자전거 여행 명소로 유명한 시마나미 해도(しまなみ海道) 등이 있다. 이러한 관광지에서는 소도시 특유의 여유로운 분위기와 일본의 전통문화 체험을 즐길 수 있다. (참고: 마쓰야마 공식 관광 Web 사이트)
마쓰야마시는 코로나19 이후 관광 회복세를 가장 뚜렷하게 보여주는 일본 소도시 중 하나로 떠오르고 있다. 앞으로도 항공 접근성과 다양한 관광 자원을 바탕으로 외국인 관광객 유치에 더욱 박차를 가할 것으로 보인다. 마쓰야마 시가 가진 매력이 더욱 널리 알려지길 희망한다.
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* 봇짱 열차(坊っちゃん列車): 일본을 대표하는 소설가 중 한 명인 나쓰메 소세키(夏目漱石)가 자신의 경험을 바탕으로 마쓰야마의 중학교를 배경으로 한 소설 “도련님(坊っちゃん 봇짱)”에 나오는 열차이다. 현재 시내를 달리고 있는 열차는 2001년에 디젤 기관차로 복원 한 것이다. 복고풍의 차량이 관광객들에게 인기를 끌고 있다. (참고: 마쓰야마 공식 관광 Web 사이트)
** 이시테지(石手寺): 시코쿠 88 개소 영지의 제 51 번째 사찰이다. 미슐랭 가이드 별 한 개로 선정되었다. 1318년에 지어진 ‘인왕문(仁王門 )’이 국보로 지정되어 있으며, 본당, 삼중탑, 종루 등 국가 중요 문화재가 6개 있다. 또한 헨로(遍路 순례)의 창시자로 알려진 에몬 사부로(衛門三郎)의 자취가 남아있는 사찰로도 유명하다.(참고: 마쓰야마 공식 관광 Web 사이트)