2025년 4월 16일 일본 언론사 아사히 신문(朝日新聞)에 따르면, 야마가타 현(山形県)이 지역의 관광 홍보를 위해 ‘라멘 현 메밀국수 왕국(ラーメン県そば王国)’이라는 캐치프레이즈(Catchphrase)를 내세우기 시작했다. 이와 함께 지역 내 라멘 및 메밀국수 가게가 외부 이벤트에 참여하면, 그 비용을 지원하는 제도를 시행하기로 결정했다.
일본 총무성(総務省)의 가계 조사(家計調査)에 따르면, 야마가타 현은 지난 2013년부터 2020년, 2022년부터 2023년까지 총 10년간 한 가구당 라멘 소비액 1위를 달성했다. 수도인 도쿄(東京)와 라멘으로 유명한 삿포로(札幌), 후쿠오카(福岡)를 제치고 1위에 오른 야마가타 현은 남다른 라멘 사랑을 보여주고 있다. 2019년에는 인구 10만 명당 라멘 가게 점포 수가 무려 약 41개나 되었다. 이는 2위인 니가타 현(新潟県)보다 약 11개나 많은 수이다. (참고: 타운페이지, 야후 뉴스)
여기에는 라멘이 지역의 대표 외식 메뉴로 자리 잡은 점도 한몫한다. 라멘은 일본의 대표적인 국민 음식이지만, 사실 그 유래는 중국에서 시작되었다. 옛날 일본과 중국의 교류 과정에서 일본은 우동을 대접한 뒤, 중국의 국수를 대접받았다고 한다. 이후 전국에 중국 국수 포장마차가 퍼졌고, 그 과정에서 각 지역의 특색이 담긴 일본만의 라멘이 탄생했다. 그중에서도 야마가타 현은 원래 메밀국수의 유명 산지였으며, 지역 고유의 라멘이 인기 외식 메뉴로 함께 자리 잡았다. 외식뿐만 아니라, 집에 손님이 방문했을 때도 주로 라멘을 대접할 정도로 큰 사랑을 받고 있다. 라멘 가게에서는 지역의 더운 날씨를 이겨내기 위해 탄생한 ‘냉라멘(冷やしラーメン)’을 비롯해 해안 지역에서 생산되는 해산물을 활용한 ‘사카타 라멘(酒田ラーメン)’ 등 다양한 라멘을 새롭게 연구하는 문화도 활발하다.
이에 야마가타 현은 지역에서 사랑받는 라멘과 메밀국수를 관광 홍보에 활용하기로 했다. 관광 홍보를 위해 신설한 이번 제도에 따르면, 야마가타 현에서 라멘이나 메밀국수를 판매하는 가게는 지금까지 참여한 적이 없는 외부 이벤트에 참여할 때 일부 참여 비용을 지원받을 수 있다. 지원 경비에는 이벤트 참가비를 비롯하여 교통비, 숙박비, 재료비 등도 포함되며, 경비의 2분의 1까지 혹은 최대 30만 엔(한화 약 300만 원)까지 지원받을 수 있다. 지원받는 가게들은 이벤트 참가 시 ‘라멘 현 메밀국수 왕국’라는 홍보 깃발과 로고를 게시하고, 야마가타 현의 홍보 활동을 진행해야 한다. (참고: 야마가타 현)
야마가타현의 대표 음식문화를 지역의 관광 홍보에 활용하는 것은 관광객들이 쉽게 접근할 수 있는 좋은 전략으로 보인다. 또한, 외부에서 개최되는 이벤트에는 해당 지역민뿐만 아니라 외부 관광객이 방문할 가능성이 높다. 이를 활용해 더 광범위한 지역의 주민들에게 야마가타현을 홍보한다면, 홍보의 효율성을 굉장히 높일 수 있을 것이다. 야마가타 현의 이번 홍보 전략이 얼마나 큰 성과를 보일지 주목해 볼 필요가 있다.
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